20年ほど前から、この島はアジアを旅する人々の間でちょっとした伝説の地としての評判を確立してきた。だが、ゴアやバリといった同じようなビーチ・リゾートに並ぶほど人気が高まったのは1980年代後半になってからだった。バスやフェリーの運行が整備され、空港が開港すると、何もかもが急速に変貌を遂げた。12月下旬〜2月、および7〜8月のハイシーズンともなれば、大半のビーチにコテージやリゾートがひしめきあっているにもかかわらず、宿が見つからないなんてことだってある。港町ナー・トーンは、フェリーを利用したり、各種チケットの予約をしたり、郵便局で自分宛の郵便物を受け取ったりする外国人旅行者であふれかえる。バンコクからサムイへのフライトは1日10便以上あり、島では高級化を目論んだ開発が急ピッチで進んでいる。

とはいうものの、サムイは今でも楽しい一時を過ごせる島で、20年近く定期的に足を運んでいる人も少なくない。タイ最高の掘り出し物の宿が何軒かあるし、気取らない自由気ままな雰囲気は魅力満点だ。空港があるとはいえ、やはり本土やバンコクからは遠く離れた沖合だというメリットに変わりはない。地元経済にとって、ココナツは今も重要な役割を果たしており、毎月最高で200万個がバンコクへと出荷されている。

かなり大きな島で、宿泊施設もたくさんあるが、タイの基準でいえば大半が中級から高級レベルのものだ。だが、低予算の旅行者向きのバンガローや安い部屋だってたくさんある。こんなふうに「来るもの拒まず」状態だから、当然、人も車も騒音もゴミも増える一方だ。だが、今のところ耐えられないほどではない。サムイの住民や経営者たちは、これらの社会問題、環境問題への対策を講じてきた。たとえば、サムイで最も開発が進んだビーチ、チャウェンChawengでは、木の高さを超えるホテルの建設を禁止する建築基準が設けられているし、チャウェン・ビーチをほぼゴミがない状態に保つために海辺の宿泊施設がスタッフに清掃させている。

おそらくは海南系の人々の影響だろうが、サムイの文化はタイ南部のほかの島々とは異なっている。島民たちは、自らをタイ人ではなくチャーオ・サムイchao sa-m隔i（サムイ人）と呼ぶ。平均的な田舎のタイ人よりもさらに人なつっこいし、ユーモアのセンスが抜群だ。ただし、いつも観光客に接している人たちは、ちょっとくたびれた雰囲気だ。最近では、大部分の大型リゾート、レストラン、バー、その他の観光客相手の施設は、バンコクのタイ人かヨーロッパの人々が経営している。ホテルやレストランのスタッフのほとんどは、タイ北東部出身のラオ族の人々だ。本物のチャーオ・サムイに会いたいと思ったら、道に出てタクシーを止めよう（ドライバーとして働いている者が多い）。ドライバーが宝くじに当たったみたいにはしゃいでいても驚かないこと。がんばって値切ろう！

この島には、島中にあふれるココナツの影響を受けた独特の料理がある。他所者に比べてビーチ周辺の不動産所有率が過度に低いチャーオ・サムイにとって、ココナツは今も主要な収入源だ。丘陵地からビーチまで、ココヤシの木が島全体をすっぽりと覆っている。ドリアン、ランブータン、ランサット（ロンガンに似た果物）といった果物も栽培されている。